Johan Michelson har vært CEO for BWH Hotel Group siden 2020. Fra 2016 til 2020 var han sjef for BWH Hotel Group i Sverige. Før dette var han ansvarlig for marketing, brand, loyalty og e-commerce for Scandic, og markedssjef for Hilton i Norden.

I dag har vi egentlig alt for få hoteller i Norge

Hans Kristiansen
Publisert: 10. mai 2022 kl 13.59
Oppdatert: 13. mai 2022 kl 09.20

Etter en periode med relativt få hoteller, har Best Western nå store vekstambisjonen i Norge. Innen utgangen av 2023 er planen å øke med ti nye hoteller. - Da er vi oppe i et antall som gjør at ytterligere vekst vil komme litt av seg selv, sier Best Western-sjefen i Skandinavia, Johan Michelson.

Hvordan er stillingen for Best Western i Norge for tiden?

- I Norge har utviklingen stått litt stille for oss under pandemien, det har ikke vært mulig å reise rundt og besøke hoteller. Hvis vi skal gjøre avtale med et hotell må vi jo treffes noen ganger, siden det er snakk om langtidsrelasjoner. Porteføljen i Norge har  stått stille, i dag har vi egentlig alt for få hoteller. Når du ikke har så mange hoteller er det vanskeligere å bygge et sterkt lojalitetsprogram og det er vanskeligere å vinne nye avtaler, osv. Det er en utfordrende situasjon for oss i Norge. Derimot er det svært positivt at vi har et nært samarbeide med hotelloperatøren CIC Hospitality, som vokser kraftig. De har planer om å etablere 30 nye hoteller i de neste 4 - 5 årene. Vi har ingen eksklusivitetsavtale med dem, de jobber jo også med andre varemerker, men de vil legge majoriteten av sine nye hoteller hos oss. Vi vurderer å lansere et nytt varemerke på det skandinaviske marked, sammen med CIC Hospitality. Vi har også dialog med en håndfull individuelle hoteller i Norge, ambisjonen er at vi innen utgangen av neste år skal kunne legge ti nye hoteller til porteføljen, da kommer vi opp i over 25 hoteller igjen. Med så mange hoteller vil vi dekke de mest interessante destinasjonene for oss, dessuten tror jeg at det vil føre til at ytterligere vekst vil komme litt av seg selv. Det så vi iallfall i Sverige, så snart vi var kommet opp i et visst antall hoteller, var det mye lettere å vinne avtaler om nye hoteller, vi ble mye mer synlige i media og gjestene blir mer oppmerksomme på varemerket. Det gjelder å komme inn i en positiv spiral oppover, det holder vi nå på å få til. 

Har dere noen nye hoteller i pipelinen?

- Det har vi, men ingen som vi er kommet så langt med at jeg kan gå ut med navn foreløpig. Vi har avtaleforslag ute hos fire norske hoteller akkurat nå og vi håper selvfølgelig at de aksepterer så snart som mulig. Vi kommer definitivt til å få nye hoteller i Norge i løpet av de nærmeste månedene. Noen av hotellene er ikke med i noen kjede per i dag, mens andre driver under andre varemerker. Det finnes jo ikke så mange ubrandede hoteller i Norge i dag, de som er er stort sett med i De Historiske. Men det kan være noen hoteller som har vært franchisetagere i Choice, Scandic eller Thon. De store kjedene har jo sine egne utfordringer etter pandemien og noen av dem er kanskje ikke like opptatt av å jobbe med franchisehoteller lengre, men vil fokusere på egen drift. Mens vi er 100% fokusert på våre franchisetagere/medlemmer og kan tilby kontinuerlig support.

De andre hotellvaremerkene i Skandinavia er lokale uten globalt nærvær, eller de er globale men savner lokalt nærvær. Vi kombinerer det beste av disse to verdener, vi er internasjonalt forankret, men opptrer selvstendig i Skandinavia.

Hvor lang tid tar det å gi et hotell nytt varemerke?

Saken fortsetter under annonsen

- Fra avtalen underskrives til vi kan ha hotellet oppe i full drift som et Best Western-hotell, tar det mellom 6 og 8 uker. Det er jo ikke så lang tid, det har å gjøre med at vi setter en minumumstandard som hotellet skal jobbe etter, men så vil vi også at hotellet skal ha sine egne konsepter og sin egen identitet, så de må ikke forandre på så mye. Vi vil ikke tilby standardiserte hoteller, men unike hoteller.

Er det noen steder i Norge dere gjerne vil inn?

- Vi må øke kapasiteten i Stavanger og vi vil gjerne inn i Bodø. Det er et titalls steder i Norge vi må være tilstede for å være attraktive for å få større avtaler, vi bør iallfall inn i halvparten av disse. I Oslo har vi bare to hoteller i dag og er i dialog med to nye, vi bør definitivt ha større kapasitet der. I Bergen har vi nylig fått inn Bergen Harbour Hotel, som er et flott og ganske stort hotell, men likevel skulle vi gjerne hatt litt større kapasitet også i Bergen.   

Hva er det mest attraktive Best Western kan tilby hotellene?

- Det forandrer seg jo litt over tid, men vi kan iallfall hjelpe hotellene til å bli mindre avhengige av OTA’ene, det vil redusere distribusjonsomkostningene betraktelig. Vi har konsernavtaler med OTA’ene til mye bedre provisjonssatser enn et mindre, enkeltstående hotell kan oppnå.

Vi kan også lede mye trafikk direkte til hotellet via egne nettsider og vårt lojalitetsprogram Best Western Rewards. Det blir også lettere å vinne bedriftavtaler når man er med i en kjede, det er jo somregel de store hotellkjedene som blir invitert til å delta.

I gode tider kan de fleste hoteller greie seg på egen hånd uten særlige problemer med å fylle rommene, men jeg tror det kan bli vanskeligere å fylle hotellene fremover. Etterspørselen har jo vært kraftig redusert under pandemien og ikke alle gjestesegmenter vil komme fullt tilbake, det blir det tøffere kamp om å fylle hotellene. Da er det en fordel å ha et salgskorps som selger og kampanjer som ruller. Bonusprogrammene har øket i betydning under pandemien, det var ofte medlemmer av lojalitetsprogrammene som reddet mange hoteller. Hos oss sto gjester i lojalitetsprogrammet for 50 prosent av omsetningen under pandemien.

Saken fortsetter under annonsen

Hva slags annen support kan hotellene få?

- Ganske mye forskjellig koblet til gjesteopplevelsen. Vi har spesialutdannede kvalitetsinspektører som besøker hotellene én gang i året. Når vi spør hotellene om hvilken avdeling hos oss de anser skaper størst verdi for hotellet, er det faktisk kvalitetsinspektørene som kommer best ut. Da får man eksterne øyne til å gå igjennom hotellet og de kommer med råd om hva det bør fokuseres på for å få enda mer fornøyde gjester. Det blir stadig flere ferie-/fritidsreisende, de leser i stor grad nettomtaler og forskjellen på et hotell med karakteren 4,0 og et med 4,5 er gigantisk. Hotellet med 4,5 blir markedsledende og kan ta høyere priser enn de med lavere karakter. Dette jobber vi mye med og har også lagt opp et utdannelseprogram for inspektørene.

Vi har også satt opp et eget revenue senter, slik at de hotellene som vil kan outsource sitt revenue management. For mindre hoteller er det nesten umulig å ha egen kompetanse på revenue management, dessuten er det dyrt hvis man skal ansette egne. 35 hoteller er per i dag tilknyttet vårt revenue management senter, de tar hånd om hotellenes prissetting og prisoptimerer hver eneste dag. Dette har mange hoteller fått utrolig gode resultater av og har øket sin omsetning med både 10, 20 og 30 prosent.

I tillegg har vi innkjøpsavtale med Nores på varer og tjenester.

Digitale plattformer blir stadig viktigere, har dere noe nytt på gang der?

- Digitaliseringen aksellererte under pandemien, av den grunn har BW bestemt å utvikle en helt ny digital plattform. Nå ønsker vi å øke den digitale opplevelsen, både når gjesten søker informasjon, booker og sjekker inn. Dette er et millionprosjekt som nettopp er igangsatt. I dag får vi ca. 10 prosent av alle bookinger via våre hjemmesider, med den nye plattformen er målet naturligvis å øke dette, på bekostning av OTA’ene.

Er franchiseavgiftene høye?

Saken fortsetter under annonsen

- Vi er unike som hotellkjede siden vi eies av våre hoteller. Hotellene er således både franchisegivere og franchisetagere, så det er i praksis medlemmene som bestemmer størrelsen på avgiftene. For tiden er det enighet om at avgiften skal være 3 prosent av hotellets losjiomsetning, eksklusive moms og frokost. Franchiseselskapet skal ikke tjene penger, men vi skal sørge for at franchisetagerne/medlemmene tjener penger. Dette er jo litt annerledes enn en klassisk franchisemodell, der også franchisegiveren skal tjene penger. Dessuten har vi ingen marginaler på det vi gjør, får vi inn 1 million så bruker vi 1 million på noe som gjør nytte for hotellene.

Hvorfor har Best Western så mange varemerker?

- Alle de store, internasjonale hotellkjedene har utrolig mange varemerker, både Marriott og Accor har rundt 30 varemerker, vi har omtrent 20. Jo flere varemerker du har desto lettere er det å differensiere hotellene. Med mange varemerker er det lettere å ha flere hoteller på samme sted, for eksempel ved en lufthavn. Alle er med i samme system, alle deler på distribusjonsomkostninger og lojalitetsprogram. Mange varemerker gjør det også lettere å vokse for kjedene. Men for oss er det hotellets navn som er det viktige, varemerket hjelper mest til i distribusjonskanalene og gjør at hotellkjedene lettere kan jobbe i flere forskjellige gjestesegmenter. På minussiden gjør de mange varemerkene det vanskeligere å bygge ett eller to sterke varemerker. 

Det nyeste varemerket hos dere er vel WorldHotels Crafted Collection?

- Vi kjøpte WorldHotels for tre år siden, denne kjeden drives separat fra Best Western. WorldHotels minner mye om BW, de består også av privateide hoteller, men i et høyere segment enn der BW tradisjonelt opererer, det dreier seg mest om 4 og 5 stjerners hoteller, totalt ca. 300. For Skandinavia synes vi spesielt WorldHotels Crafted Collection er interessant. Dette er personlige, unike boutiquehoteller, jeg kan ikke se at noe annet varemerke i Skandinavia har samlet denne type hoteller under én paraply. Jeg tror det finnes flere slike unike hoteller i Norge, som vil fortsette å opptre unikt og uavhengig, men likevel ta del i våre distribusjonsavtaler, m.m.

Målet med Crafted Collection er å skape den ledende samlingen av livsstilshoteller i Skandinavia. Vi kan tilby hotelleiere å være en del av en gruppe hoteller hvor kreativitet, unike opplevelser og personlig service står i fokus.

Vil kontoret i Oslo bli bygget opp igjen?

Saken fortsetter under annonsen

- Vi har nå et salgs- og markedskontor i Oslo med to ansatte. For to år siden var vi totalt 50 ansatte i salg, markedsføring og andre supportfunksjoner i Skandinavia. I løpet av pandemien måtte vi redusere til knapt 30. Ambisjonen er å bygge opp kontoret i Norge slik at det totalt blir 4 – 5 medarbeidere, som skal jobbe med salg og marked. 

BWH Hotel Group

En global hotellfamilie med ca. 4700 hoteller i mer enn 100 land. Består av tre hotellgrupper; Best Western Hotels & Resorts, WorldHotels og SureStay Hotel Group. I Skandinavia finnes det 160 hoteller på over 100 ulike destinasjoner. For å imøtekomme både gjester og potensielle hotelleiere, tilbyr gruppen totalt 17 forskjellige varemerker i alle segmenter fra budsjett til premium. BWH Hotel Group er den største, uavhengige hotellgruppen i Skandinavia, hvor hotellene eies og drives av lokale entreprenører.

  • Best Western hoteller i Norge

  • BW Havly Hotell, Stavanger

  • BW Lægreid Hotell, Sogndal

  • BW Tingvold Park Hotel, Steinkjer

  • BW Stav Hotel, Hommelvik

  • BW Leto Arena, Dal

  • BW Plus Gyldenløve Hotel, Kongsberg

  • BW Plus Hotel Bakeriet, Trondheim

  • BW Plus City Hotel, Oslo

  • BW Plus Oslo Airport

  • Sure Hotel by BW Harstad Narvik Airport, Evenes

  • Sure Hotel by BW Haugesund

  • Sure Hotel by BW Ole Tobias, Mo i Rana

  • Sure Hotel by BW Trondheim Airport

  • Sure Hotel Studio by BW Ole Bull, Bergen

  • Saga Hotel Oslo, BW Premier Collection

  • Voksenåsen Hotell, BW Signature Collection, Oslo

 

 

 

Saken fortsetter under annonsen