– Slaget vil stå i Norge

Etter koronaårets herjinger, med de gamle gigantene utslått på slagmarken, øynet nye og sultne luftfartaktører et marked modent for erobring. Wizz Air landet på Gardermoen med ambisiøse planer. Etter hvert dukket også nyetableringene Flyr og Norse Atlantic opp.

Men den historiske restruktureringen av Norwegian kom overraskende på mange av nykommerne.

Nå tror flyanalytiker Hans Jørgen Elnæs at konsernsjef Jacob Schram er på vei mot et blodig luftslag mot sin største konkurrent SAS, og at Norwegian har gode sjanser til å komme seirende ut i den andre enden.

Elnæs forklarer at konkurransesituasjonen i det norske markedet endret seg dramatisk sist uke da Wizz Air bestemte seg for å droppe innenlandsruter i Norge.

– Wizz Air var ikke en direkte konkurrent til Norwegian, men de ville lagt tungt press på den gjennomsnittlige billettprisen i markedet gjennom trafikkveksten de hadde planer om. Så at de er ute, er uten tvil veldig positivt for Norwegian, sier han.

Elnæs tror ikke heller ikke nykommer Flyr utgjør en betydelig trussel ennå. Han var selv på Gardermoen sist uke og tok imot Flyrs første fly og fikk et svært positivt inntrykk, men peker på at de må bruke tid til å bygge seg opp.

– Flyr har en fair sjanse, de har kompetente folk med seg, men de blir en mindre aktør og har en lengre vei å gå enn de som allerede har etablerte merkevarer, sier han.

Slaget står i Norge

For Elnæs er det liten tvil om at det store luftslaget blir mellom SAS og Norwegian.

En sentral grunn til det er at SAS frykter for at deres tradisjonelle kjernemarked forretningsreisende enten kommer sent tilbake eller ikke tilbake i det hele tatt. Dermed må selskapet slåss om kundene som har vært Norwegians kjernemarked, fritid og ferie.

– Det store spørsmålet er om næringslivet kommer til å reise like mye som før. Store selskaper har signalisert at de kommer til å redusere reisevolumet med 30 til 40 prosent og heller gå for digitale løsninger, sier Elnæs.

For de store såkalte fullservice-selskapene som SAS, KLM og British Airways for eksempel, er dette svært utfordrende. 20 prosent av kundene gir 70 prosent av inntektene, og det er blant disse superkundene at reisevolumet vil falle.

– Det slår beinhardt ut på bunnlinjen, sier Elnæs som tror kampen kommer til å stå i det norske markedet.

– Flytrafikken i Sverige var på vei ned før pandemien, så selv Norwegian kommer til å ha en base i Stockholm, er det ikke der de har de største planene om å vokse, sier han. – Det er i Norge.

Det kommer trolig til å bety lavere priser og høyere kapasitet på viktige ruter som mellom Oslo og de største byene.

Tøft for SAS

Elnæs mener det skal bli aller mest interessant å følge SAS fremover. Mens Norwegian kan vise til en kostnad per tilgjengelige setekilometer (CASK) på 0,35 kroner, operer SAS typisk med en CASK på 0,55 kroner. Med andre ord må selskapet være forberedt på å tape penger på enkelte ruter fremover, om SAS skal matche Norwegian på pris. Og mens Norwegian har lykkes å kvitte seg med 150 milliarder kroner i gjeld til banker og kunder og nå har en nettogjeld på 7 milliarder kroner, har SAS 29,5 milliarder svenske kroner i nettogjeld, etter en fersk økning på 3,5 3,0 milliarder i lånegarantier fra svenske og danske myndigheter.

– Da er det ikke lett å konkurrere på pris, sier Elnæs.

Han beskriver omstillingen som unik i flyhistorien og gir finansdirektør Geir Karlsen i Norwegian en stor del av æren.

– Nå har de en kostnadsprofil som gjør at de kan leve brukbart med nordiske arbeidsbetingelser.

Og ikke bare skal selskapet forsøke å kapre andeler i lavprisdelen av markedet hvor Norwegian har sine konkurransefortrinn, nylig gjorde SAS også et trekk som kan skape betydelig med intern støy. Nettopp for å møte konkurransen fra lavprissegmentet, planlegger SAS ledelsen å flytte SAS Irland (SAS lavkost datterselskap) basen i Malaga til København Kastrup, SAS Irland har i tillegg baser i Alicante og på London Heathrow. Samtidig inngikk de en kollektivavtale med Flyvebranchens Personale Union (FPU). Dette er en selvstendig ekstern dansk fagforening og dermed ikke en del av de ca 40 interne fagforeningene i SAS. Avtalen ble ikke spesielt godt mottatt, særlig i lys av at avtalen mellom foreningen og SAS iflg hva som er «lekket ut» inkluderer blant annet produktivitet og effektivitets økninger som går utover de eksisterende kollektivavtalene til SAS egne pilot og kabin foreninger.

– Hvis SAS nå ender opp med avtaler for et A- og et B-lag, noe det allerede har kommet kraftige reaksjoner på, så er dette støy som vil kan hjelpe Norwegian, sier Elnæs.

Trøbbel med fagforeningene var et tema også for Norwegian under tiden med Kjos og Kise som opprettet baser rundt om i Europa i jakt på lavere arbeidskostnader. Men den tiden er over, mener Elnæs.

– Dette med flags of convenience er historie for Norwegian. Selskapet blir norsk og flytter hjem. 88 prosent av flyene blir allokert til de nordiske landene, så får vi se hva det gjør med staben i Stockholm og København etter hvert, sier Elnæs.

At Norwegian har sluttet fred med fagforeningene er også noe han tror kan styrke merkevaren. Måten WizzAir-sjef Barandi Varadi uttalte seg om fagforeninger styrket i hvert fall ikke deres sjanser her i landet.

Gass og brems

For Schram blir utfordringen fremover å finne en måte å gasse på og bremse ned samtidig, tror den erfarne analytikeren.

– For Norwegian er strategien å vokse rolig i takt med etterspørselen, men samtidig kommer SAS til å prise seg så attraktivt som mulig på viktige og særlig konkurranseutsatte ruter, sier han. – Hvordan skal han da reagere? Han må sikre egen posisjon og øke markedsandelen.

En sentral oppgave blir å gjenvinne tapt tillit blant kunder som fortsatt synes de ikke har fått tilbake det som selskapet skylder dem.

– Det tok lang tid før oppgjøret kom, og mange steder har det fortsatt ikke kommet. Samtidig har de visst en imponerende stayervilje. Det har fått avtaler med over 1000 kreditorer.

Krevende eier

Mens SAS fortsatt må leve med store statlige eiere, har John Fredriksen seilt opp, gjennom diverse finansakrobatiske øvelser, blitt største eier i Norwegian. Elnæs tror det byr på både fordeler og ulemper for Schram.

– Norwegian har fått krevende eiere som vet å sette press. Fredriksen har ikke for vane å sitte og vente på benken. Jeg tror det ligger forventinger fra eierne om at Schram opprettholder det lave kostnadsnivået, sier han. – Samtidig har Fredriksen erfaring fra reiseliv fra tidligere investeringer i TUI som kan være en fordel.

Elnæs beskriver Schram som en rolig type som folk har tillit til.

– Schram er ikke en som går rundt med store visjoner, han er en som gjennomfører på det han har sagt. Samtidig er han rå på relasjonsbygging. Hans viktigste jobb blir nok å sørge for at selskapet er rigget for det kommende felttoget.

–Schram har nokså kort erfaring fra flybransjen. Er han fortsatt i lettvekter i dette spillet?

– Han kommer fra retail og Circle K. Lavprissegmentet i flybransjen er en form for retail, så han har masse erfaring.

Er pandemien over nå?

FHIs Preben Aavitsland er klar i sin sak, når sykehusinnleggelsene er så lave som nå, er det trygt å erklære pandemien over for denne gang. Alternativet for flybransjen er ikke pent.

– Hvis det dukker opp nye mutasjoner slik at resingen stopper opp, er det klart at det blir veldig tøft for mange av flyselskapene, sier Elnæs.

Allerede ser vi tegn til turbulens. Nylig endret Storbritannia på reisereglene for briter som har vært i Portugal, et land som ble erklært trygt som reisemål, men som så ble satt på rød liste på kort varsel. Resultatet var at mange måtte reise hjem for å unngå karantene.

– Denne uforutsigbarheten er krevende. Skal man oppskalere eller sitte rolig på bakken? Og hvis man sitter, kommer da konkurrentene?

Og hva med Ryan Air?

I Europa finnes det et betydelig flyselskap som har en kostnadsbase langt under hva Norwegian engang kan drømme om, og det er lavprisgiganten Ryanair.

– Kan vi forvente at de satser i Norge igjen?

– De har vært avventende til Skandinavia i lengre tid. Nå har de ingen base i Norge, og de har lagt ned basen i Sverige, men har planer om å etablere seg på Arlanda igjen. Og jeg tror de kommer til København igjen også, men de planene vet vi ikke så mye om per i dag, sier Elnæs.