Innovasjon Norge Reiseliv: Vil sørge for at lokal verdiskapning blir høyest mulig

­Hun forteller at hun opplevde en bransje som er opptatt av utvikling og kvalitetsheving, og ikke minst økning av verdiskapningen. – Bransjefolk tenker hvordan de skal utvikle seg videre, fornye produktene og bli bedre, nærmest uansett rammebetingelser. Det er det beste grunnlaget å bygge videre på. Rammebetingelsene er selvfølgelig viktige, men det er folkene som driver bransjen som er avgjørende, sier Aase Marthe J. Horrigmo.

Hvorfor ønsket du denne jobben?

– Reiselivet er jo en fantastisk spennende næring som før pandemien hadde mange år med vekst og kvalitetsheving. Samtidig har næringen vært gjennom mange utfordringer. Da jeg leste Reiselivsstrategien, ble jeg veldig imponert over arbeidet som var gjort. Det er jo snakk om et kompleks og krevende oppdrag, på den ene siden å øke lønnsomheten i næringen, og samtidig bidra til kutt i klimautslippene. For å lykkes må vi også jobbe mer for å få offentlige myndigheter til å dra i samme retning, sammen med næringen.

Jeg har ikke jobbet direkte i reiselivsbransjen, men har jobbet med bransjen, i Kristiansand kommune, med rammebetingelser og stedsutvikling. Jeg har også i mange år jobbet med evaluering av forsknings- og innovasjonsprogrammer. Reiselivsnæringen har behov for mer forskning. For å løfte kvaliteten og øke lønnsomheten må vi også bruke forskning, og selvfølgelig innovasjonsvirkemidler.

Du har vært på en rundtur i Norge for å gjøre deg kjent med destinasjoner og aktører i reisebransjen, hvilke erfaringer gjorde du der?

– Siden min bakgrunn ikke er fra reiselivsnæringen har det vært viktig å komme ut og bli kjent med de som jobber i reiselivet. Jeg har møtt næringsaktører, ansatte i destinasjonsselskapene og landsdelsselskapene, det har vært utrolig lærerikt. Det har også vært interessant å oppleve hvor forskjellig forholdene er. Noen områder er mer modne enn andre som reisemål, noen har bedre tilgang til internasjonale markeder, i tillegg har pandemien slått ulikt ut. Det er helt åpenbart at mange har hatt noen tøffe år i en næring som kanskje ble hardest rammet av alle.

Jeg opplevde en bransje som var opptatt av utvikling og kvalitetsheving. Det gjaldt også kompetanse, fordi mange opplevde å miste ansatte under pandemien. Der har vi en jobb å gjøre for å løfte næringens anseelse. Vi må sørge for at utdanningsmulighetene er gode, dette er en jobb både for offentlige skoleeiere og næringen selv.

Rundreisen gjorde det også tydelig at det fremdeles er mange usikkerhetsmomenter fremover. 2022 er ikke et normalår. Det er fortsatt nedstengninger i mange markeder, i tillegg har vi fått krig i Europa og energikrise. Jeg tror først i 2023 at vi vil se hvordan dette slår ut for reiselivet.

Hvilke turister bør vi satse på fremover?

– Norge er et høykostland, så vi er avhengig av å få turister som kan betale det det koster å oppleve landet vårt. Vi får også større volumer fra både Tyskland og Nederland. Det er reisende som er i litt ulike kategorier, men det er viktig å si at alle naturligvis er velkomne. Likevel, for å øke lønnsomheten og kutte CO2-utslipp er det viktig at folk kan legge igjen penger for å få gode opplevelser, gode måltider og utflukter, samtidig som vi må gjøre reiselivet mer bærekraftig.

Dere jobber også med å trekke internasjonale konferanser og andre arrangementer til Norge, hva gjør dere der?

– Forretningsreiser er i endring, men det har vært et stort trykk i konferansemarkedet i høst. Det er likevel vanskelig å spå hvordan utviklingen vil bli fremover. Vi vet at mange arrangementer, som har vært utsatt, gjennomføres nå. Vi får tilbakemeldinger på at trenden både der og i privatmarkedet er at mange booker på senere tidspunkt. Det skaper mindre forutsigbarhet.

Under pandemien jobbet dere også med å få nordmenn til å feriere i Norge, er dette fortsatt en del av oppdraget?

– Under pandemien fikk vi et litt annerledes oppdrag, og jobbet med å inspirere nordmenn å oppdage - eller gjenoppdage -Norge som reisemål, samtidig som vi kartla reiselysten og trender blant nordmenn. Nå fokuserer vårt hovedoppdrag igjen på utenlandske markeder.

Synes du kvaliteten på det norske reiselivsproduktet er god nok?

– Jeg har vært konsulent tidligere og har reist mye rundt i hele landet. For ti år siden var det et helt annet produkt enn det vi har i dag. Kvaliteten i dag er ikke sammenlignbar med slik det var. Samtidig er det viktig å sørge for at vi kan tilby et mangfold og at det ikke bare er spydspissene som kan by på høy kvalitet. Vi er et høykostland, det betyr at forventningene er høye til at vi kan levere topp kvalitet. Topp kvalitet i Norge er ikke nødvendigvis dyrere enn land vi ofte sammenligner oss med. I kongressmarkedet er vi konkurransedyktige på priser

Norsk reiselivs fremtid avgjøres av om vi har nok dyktige medarbeidere, hva kan gjøres for å bedre rekrutteringen og heve reisebransjens anseelse?

– Dette er et spørsmål som bare blir viktigere og viktigere fremover. Vi må jobbe på flere måter med dette spørsmålet. Fylkeskommunene sitter på viktige virkemidler, de eier de videregående skolene og fagskolene og det er viktig at de utvikler tilbud som er relevante for reiselivsnæringen. Vi må også sørge for at flere ungdommer ønsker seg inn i bransjen. Næringen må også være flinke til å ta inn lærlinger, noe jeg opplever at store deler av reiselivsnæringen er. De ser verdien av å ha lærlinger. Hvis ikke flinke folk søker seg til næringen, får vi ikke den kvaliteten vi må ha. Vi har et fantastisk produkt, men det blir veldig lite turisme hvis vi ikke har flinke folk som kan legge tilrette og sørge for gode opplevelser.

Vi har vel også en jobb å gjøre med å høyne reisebransjens anseelse. Vi var den femte største eksportnæringen før pandemien, det er viktig at folk skjønner at store deler av reiselivet driver med eksport. Reiselivet er også helt avgjørende for bosetningen mange steder i landet. I enkelte små kommuner jobber en av to med turisme. Så jeg synes reiselivsnæringen fortjener høyere anseelse enn den har idag.

Hvordan kan vi utvikle skuldersesongene?

– Noe av det viktigste vi jobber med er sesongutvidelse. Det gir grunnlag for flere faste helårsstillinger. For ikke lenge siden kjørte vi en Hiking & Biking workshop på Geilo, for å se hvordan bl.a. alpindestinasjonene utvikler andre typer produkter, og der skjer det mye. Under pandemien er endel av tilskuddene vi hadde til reiseliv blitt brukt til utvikling av nye tjenester og produkter som kan føre til sesongutvidelse. Det er et kjempestort potensial der, Norge er mye mer enn en ren sommer- eller vinterdestinasjon. Å få utvidet med skuldersesonger, i begge ender, gir et stort potensial for øket lønnsomhet.

Innovasjon Norges Reiselivsstrategi ble utarbeidet før pandemien, holder den i dag i en helt ny virkelighet?

– Den står seg godt. Men med stor usikkerhet i verden, vil turisttrafikken naturligvis bli påvirket og dermed også kanskje påvirke hvordan vi kan jobbe. Likevel, målene står seg. Vi må kutte CO2, det endrer seg ikke selv om verden forandrer seg. Det er noe vi er nødt til å levere på og som Norge har forpliktet seg til. Vi må også få opp lønnsomheten for å heve anseelsen og heve den lokale verdiskapningen.

Det er vel viktig å spre turisttrafikken ut over hele landet, de fleste kommuner ønsker flere turister?

– Reiselivet tar virkelig hele Norge i bruk og overturisme er et lite problem. Det er noen områder som har et svært stort trykk i perioder om sommeren, men vi er jo ikke der en del populære europeiske storbyer er, for eksempel. Dette er problemstillinger som Reisemålsutvalget ser på nå, så jeg er spent på hva de vil si om blant annet besøksforvaltning.

Hva sier prognosene om turisttrafikken fra viktige utenlandsmarkeder i vinter?

– Innovasjon Norge gjennomfører regelmessige undersøkelser, som Reisebarometer i viktige markeder. Helt ferske resultater gjennomført nå i høst viser at den økonomiske situasjonen skaper bekymring. Reiselysten er ikke borte. Nå er bildet slik vi så under pandemien. Reiselysten er sterkt tilstede, men det er barrierer og de som skal reise «shopper» etter gode tilbud. Dette påvirker resultatene for Norge og reiselysten de neste seks måneder går ned for dem som vil reise til Norge. Det samme gjør den til neste alle land, bortsett fra til Syd-Europa og Tyrkia.

Norge er et høykostland. Det gjør oss utsatt. Ikke overraskende er det barnefamilier som i stor grad opplever at stigende priser påvirker dem og det gir utslag på reiselysten. Vi ser det særlig i Danmark, Sverige og Tyskland, viktige markeder for oss. Aller minst påvirket av situasjonen er gruppen av reisende over 50 år. Vi følger nøye med på utviklingen og på hvilke utslag dette gir på vintersesongen.

Hva kan Innovasjon Norge gjøre for norske reiselivsbedrifter?

– Mange reiselivsbedrifter benytter seg av de generelle tjenestene Innovasjon Norge tilbyr (se egen box). Innovasjon Norge kan hjelpe med rådgivning, informasjon, og finansiering til reisemålsutvikling. Jeg vil gjerne løfte frem Merket for bærekraftig reisemålsutvikling, som er et viktig verktøy for å utvikle reiselivet i en mer bærekraftig retning.

Så har vi egne midler og tilbyr bl.a. kurs for reiselivsnæringen, vi organiserer workshops og flere møteplasser. Vi driver strategisk markedsføring og jobber med bearbeiding mot bærekraftige og lønnsomme målgrupper, for å nå målet om «hele landet, hele året».

Vi deltar messer internasjonalt og tar med oss bedrifter ut. Markedsføringen har endret seg i de senere år. Mye foregår på nettet, men det er fortsatt av stor betydning å være tilstede på messer for å bygge relasjoner og møte kunder ansikt til ansikt.

Har politikerne nok kunnskaper om reiselivets betydning?

– Nei, det tror jeg ikke. De fleste politikere rundt omkring i Norge vet ikke hvor viktig eksportnæring reiselivet er. Det ligger også et stort potensial i å se stedsutvikling sammen med reisemålsutvikling. Dette henger tett sammen og det er viktig å få opp bevisstheten rundt dette. Her har vi en stor jobb å gjøre og vi har en dialog gående med KS (Kommunenes Sentralforbund), for å komme inn på flere arenaer for å snakke om norsk reiseliv. For at vi skal utvikle reiselivet videre, er både kommunene og fylkeskommunene svært viktige.

Regjeringen har i forslaget til statsbudsjett, total satt av 184 millioner kroner til Innovasjon Norge Reiseliv, omtrent det samme som ifjor. Hva kunne dere gjort med større budsjett?

– Vi jobber nå mye med nærmarkedene, men ikke bare det. Hadde vi fått mer ressurser hadde vi forsterket innsatsen i de viktigste markedene vi allerede jobber med, men også styrket utviklingsoppdraget vårt. Men oppdraget vårt er mye bredere enn markedsføring. Vi har et utviklingsoppdrag, vi skal tenke bærekraft og bidra til å skape et marked for bærekraftige turistopplevelser. Alt dette henger sammen, og det er å få den helheten til å gå i hop som er det viktige oppdraget.

Hva blir de viktigste arbeidsoppgavene fremover?

– Det er å gjennomføre strategien vår. Det skal vi klare og da er vi kommet et langt stykke på vei. Det vil gjøre at vi får enda flere utenlandske turister, økt lønnsomhet i næringen som helhet og økt lokal verdiskapning. Å sørge for at den lokale verdiskapningen blir høyest mulig, vil bety svært mye fremover.

Jeg har stor tro på norsk reiselivsnæring. Næringen har en sterk utviklingskraft, det er kanskje noe av det som har imponert meg mest på den rundreisen jeg har vært nå i høst. Bransjefolk tenker hvordan de skal utvikle seg videre, fornye produktene og bli bedre, nærmest uansett rammebetingelser. Det er det beste grunnlaget å bygge videre på. Rammebetingelsene er selvfølgelig viktige, men det er folkene som driver bransjen som er avgjørende.

Aase Marthe J. Horrigmo

2021 -Vararepresentant (H) Stortinget

2020 – 2021 Statssekretær Kunnskapsdepartementet

2018 – 2020 Statssekretær Kommunal- og
moderniseringsdepartementet

2016 – 2018

Politisk rådgiver for ordføreren i Kristiansand

Senioranalytiker Oxford Research

kommuneforskning ved Universitetet i Agder

ph.d. i statsvitenskap fra Universitetet i Oslo