Dette selger Norge best i utlandet

­

Sørlendingen fra Kristiansand har de siste fem årene ledet avdelingen for forbrukermarkedsføring med til sammen 17 ansatte i Visit Norway, Innovasjon Norge.

«Vilt bra» viser til det siste reisebarometeret, men fasiten er ikke gitt.

– Det er politisk uro, inflasjon og trange økonomiske tider i mange av markedene, så det blir spennende å se om reisene blir gjennomført. Vi har forsøkt å få ut budskapet om lav norsk kronekurs, som et «call to action» for dem som vurderer å reise. Mange internasjonale redaksjoner har plukket det opp, forteller Mosfjeld.

Vi møter henne i Innovasjon Norges nye lokaler på Grev Wedels plass i hovedstaden, for å snakke om innsatsen som gjøres for å få enda flere utenlandske turister til Norge.

Klart oppdrag

Etter mange år i Visit Oslo, og utdanning i besøksledelsen og reiselivsadministrasjon fra Norsk Hotellhøgskole i Stavanger, er jobben å markedsføre hele Norge hele året. Oppdragsgivere er Nærings- og fiskeridepartementet og Landbruks- og matdepartementet. I bunnen ligger den nasjonale reiselivsstrategien for 2030.

Noen hovedpunkter i statens oppdrag til Innovasjon Norge:

Legge til rette for en konkurransedyktig reiselivsnæring som både er mer bærekraftig og mer lønnsom enn tidligere.

Bidra til at utviklingen i reiselivsnæringen gjenspeiles i lønnsomme og attraktive jobber i hele landet, øker de grønne investeringene, styrker eksporten og kutter klimagassutslipp.

Arbeide for å utvide reiselivets sesonger, slik at områder i mindre grad blir overbelastet og at det kan skapes flere helårlige arbeidsplasser på norske reisemål.

Strategisk markedsføring skal bidra til å øke og lønnsomheten i næringen året rundt.

Tilrettelegge for salg av norske reiselivsprodukter, fra hele bredden av reiselivsnæringen. Kunnskapen Innovasjon Norge får via markedsføringskanalene, skal føres tilbake til næringen.

Å ja, det er ikke alltid næringen er like fornøyd:

– Kritikk må vi tåle, selv om vi av og til føler at den er urettferdig. Vi sjekker alltid ut det vi gjør mot oppdraget vårt, det er det avgjørende, sier Katrine Mosfjeld.

Men det er mye som virker: 140 internasjonale journalister besøkte Norge i 2022. PR-arbeidet ga mer enn 1.500 artikler i USA og Europa, og hele 14 internasjonale priser. Publikum brukte 146,1 millioner minutter på historier fra Norge gjennom Visit Norway sine kanaler. I 2022 formidlet Innovasjon Norge totalt 12,4 millioner digitale koblinger mellom et interessert publikum og norske reiselivsprodukter.

Alltid naturen

– Hva selger Norge best i utlandet?

– Naturen! Det er den vi har bygd norsk reiseliv på de siste hundre årene, naturen er vår beste merkevare. Så må vi sette naturen inn i en kontekst, sier Mosfjeld.

I dag er digital reiselivsmarkedsføring det sentrale: visitnorway.com er nettstedet, legg til YouTube, Facebook og Instagram, Twitter og TikTok – så har du i sum et kraftig markedsføringsvektøy – med tilhørende datainnsikt, og dermed sentral kunnskap for norsk reiseliv.

I 2022 var det 36,1 millioner gjestedøgn ved kommersielle overnattingssteder i Norge, opp 33 prosent fra året før.

– Men ser vi mot 2019, er det en nedgang på 8 %. Totale internasjonale reiser er i samme periode ned 34 % – og i lys av det må vi si oss fornøyde, fortsetter Mosfjeld.

Nord-Europa – med Tyskland, Nederland og Belgia som topp tre – er den klare eneren i markedet og på full fart opp igjen etter pandemien. Det er også i Nord-Europa markedsføringsinnsatsen har vært sterkest de siste tre årene.

– Det ser ut til å være en smart strategi. Verre er det med Asia, der mange land – som Kina – fortsatt har strenge reiserestriksjoner, forklarer Mosfjeld.

Markedsføringen av Norge i år beløper seg til rundt 70 millioner kroner fra Innovasjon Norge, som inkluderer utvikling av teknologi, materiell og innhold og kjøp av betalte annonseplasser i utlandet. Det kjøpes ikke lenger annonseplasser i tv og papiraviser. I tillegg kommer de økonomiske bidragene fra partnerne som henger seg på kampanjene, som for eksempel de store hotellkjedene og turoperatørene.

– Landsdelsselskapene våre, som for eksempel Fjord-Norge og Visit Sørlandet, har deltatt med både tid og penger i utvikling av noen av de største kampanjeaktivitetene. De hjelper oss å treffe de regionale utfordringene så godt som mulig

Fem hovedtyper turisme

Visit Norway opererer med fem hovedtyper turisme innenfor ferie og fritidsmarkedet:

Adventureturisme – det store – og gjerne kostbare – «once in a liftime»-eventyret

Aktivitetsturisme – aktiv i naturen, ofte sammen med familien

Byturisme – stor europeisk reisetrend, hvor ferien stort sett avvikles utenfor sommersesongen

Kunst- og kulturturisme – et kjøpesterkt publikum som reiser uavhengig av sesong

Måltidsturisme – en attraktiv målgruppe som reiser hele året og forbruker en rekke opplevelser i tillegg til måltidet – som står i fokus

I fjor var kampanjen Norwegian Supper Club den mest treffsikre. Strålende måltider med norske stjernekokker på fantastiske steder for en kjøpesterk gruppe «foodies», influensere og journalister. Invitasjonen, i tett samarbeid med Stiftelsen Norsk Gastronomi, gikk som en farsott gjennom Europa, med størst suksess matlandet Frankrike.

– Disse nettverkene er veldig viktige, de legger premissene for hvor det er kult å spise i Norge – og de legger igjen mye penger også på andre ting, forklarer Mosfjeld.

Tenker alle sesonger

Nordlyset har vært en vinner i Nord-Norge, men først og fremst vinterstid. Nå satses det på midnattssola for å styrke sommersesongen fra Bodø og nordover.

Sørlandet og Kristiansand har tradisjonelt vært dominert av norsk familier i skoleferiene.

– Nå skal vi utvikle sesongene på Sørlandet, også for utlendinger som reiser uten barn, sier Mosfjeld, og viser til to internasjonale kampanjer med landsdelen i fokus de siste årene.

Kampanjen Springfullness er en annen suksess Mosfjeld trekker fram, et slags «mindfullness» på norsk med fokus på den intense våren i Norge generelt og Fjord-Norge spesielt.

– Når du kjenner det kribler om våren, så viser hjerneforskning at våren i Norge gjør oss både energiske og gladere. Visit Norway kaller det «springfullness» og bygger budskap rundt fenomenet.

Skal bidra til klimakuttene

Det er bare å se på flyreisene inn til Norge, en sterk bidragsyter til at norsk reiselivs største utfordring er klimautslippene. Målet er uansett klart: Reiselivet skal, som alle andre ansvarlige næringer, bidra til å kutte Norges klimautslipp med 55 prosent innen 2030.

– Da må noen av flyreisene inn bli kortere, noen må skiftes over til tog og elbil, og transportsektoren må samtidig drive grønn innovasjon, sier Mosfjeld.

Et av de viktigste verktøyene for det stedbundne reiselivet, er merket for bærekraftig reisemål. Det skal systematisere et langsiktig arbeid for økt bærekraft i reiselivet. Ved årsskiftet var 53 reisemål sertifisert i denne merkeordningen.

Ved hjelp av flere kalkulatorer og verktøy følger Innovasjon Norge utviklingen nøye:

Sesongsvingninger: Bedriftene kan følge sesongsvingninger helt ned på kommunenivå, år for år, sesong for sesong. Utvidelse av sesongene er et viktig mål for mange som arbeider med helårsturisme.

Forbruk: Forbrukskalkulator for lokal turisme, som blant annet kan fortelle mer om hvilke turister som bidrar til mest verdiskaping på den enkelte destinasjon.

Nå jobbes det også intenst med en ny utslippskalkulator – CO2rism, som skal være klar til høsten.

– Den skal sammenstille forbruksdata med utslippsdata, slik at vi får forbruk per kilo utslipp CO2. Det skal gjøre oss som utvikler reiselivet, bygger markedsmuligheter og alle som jobber med eksport av reiseliv bevisst på hvilket utslipp vi bør kutte først, dersom vi samtidig skal øke forbruket. Det for å gjøre det lettere å drive strategisk markedsutvikling som samtidig skal bidra til at vi når klimamålene. Målet vårt er å kutte transportutslippene med 10 prosent hvert år fram mot 2030, sier Katrine Mosfjeld.

Hun mener også reiselivet gjør mye fornuftig på bærekraftsområdet: Miljøsertifiserte hoteller og mye gjenbruk i form av at turistene leier utstyr er to konkrete eksempler.

– Hvor går din sommerferie?

– Jeg pleier å ta sommerferien i Norge, og i år blir intet unntak. Jeg skal ta med barna mine til Sørlandet. Vi skal bade, bade og bade. Fange noen krabber, kjenne varmen fra knausene i skjærgården, spise is og treffe familie og venner. Og så blir det en tur på Østlandet og antagelig til fjells for litt aktiv ferie. Vi går «all in» på «release the kids», svarer Mosfjeld.