Norskeid cognachus har funnet oppskriften på suksess

Cognac har i over 100 år hatt en solid posisjon på det norske brennevinsmarkedet, området har minst like lenge hatt tiltrekning på nordmenn som ville skape seg et navn som cognac-produsenter. Birkedal Hartmann, det første «norske» cognachuset, ble etablert i 1887 av Halfdan Birkedal Hartmann. I 1905 kjøpte Petter Rustad fra Ås og Thomas Bache-Gabrielsen fra Holmestrand cognachuset Dupuy, som så ble kjent som Bache-Gabrielsen i Norge. I 1926 etableres cognachuset Larsen av Jens-Reidar Larsen fra Tromsø. Og så har vi naturligvis huset Tiffon, som produserer de populære Braastad-cognacene.

En av de få vellykkede satsingene i nyere tid er Soerlie Cognac, et norskeid cognac-hus, grunnlagt av Per-Christian Trønnes Sørlie, opprinnelig fra Ullensaker. Hans firma er idag Nordens største leverandør av brandy og den eneste norske calvados-produsenten. Sørlies varemerker representerer ca 2,5% av alt brennevin som selges i Norge og Finland, herunder over 10% av alt brunt brennevin som selges i disse markedene

Deres profil er en "moderne tilnærming med respekt for langvarige tradisjoner", noe som kjennetegnes spesielt ved mange av produktenes originale design. Første cognac fra Soerlie ble lansert i Norge i 2006 og er i dag et av de bestselgende cognacmerker på det nordiske markedet. Som de fleste andre cognac-hus, kjøper selskapet eau-de-vie eller modnet cognac fra råvare-leverandører, og dette blandes deretter etter resept.

I tillegg er Per-Christian Sørlie, gjennom egne selskaper, en av Norges og Finland største privateide distributører.

Hvordan kom du inn i cognacbransjen?

- Mitt første møte med bransjen var i forbindelse med min jobb i Arcus for 20-25 år siden. Jeg var da eksportsjef der, og da Braastad ble lansert som merke rundt 1998-99, som et samarbeidsprosjekt mellom Tiffon og Arcus og som en konkurrent til Bache Gabrielsen som hadde blitt lansert noen år tidligere, var det mitt ansvar å utvikle salget av Braastad til taxfree-operatørene og finne importører bl.a. i Sverige og Finland.

Etter at jeg deretter startet som importør selv, representerte vi andre cognac-merker i et par år, frem til jeg konkluderte at jeg kunne gjøre det minst like godt selv og utvikle mitt eget merke, med en nordisk profil og tilnærming i såvel smak som i design og prisposisjonering.

Hvilke trender er det i markedet for brunt brennevin nå?

- Den store trenden i markedet for brunt brennevin er fortsatt hva man kanskje kan kalle «krysningsprodukter», dvs brennevin som tilføres kvalitetsprofil fra andre kategorier gjennom fatlagring. Eksempler her er cognac eller calvados, som får lagring på bourbon-fat, whisky som får ekstra lagring på sherry- eller madeirafat.

Dette er jo blitt gjort en del år allerede, f.eks i akevitt, men det er blitt gjort i utstrakt grad også innen de mer tradisjonelle typer brunt brennevin de siste årene.

Hvorfor er nordmenn så begeistret for cognac?

- Nei, si det. Jeg tror vel dette først og fremst har sin bakgrunn i gamle tradisjoner fra langt før vår tid, og at det har blitt oppfattet og vedvart som en luksus man har kunnet unne seg fra tid til annen. Mange nordmenn har jo som kjent også reist ned til Cognac, så disse og deres familier kan jo også ha hatt sin innvirkning på at området og cognac som produkt, er blitt spesielt myteomspunnet i Norge.

Med oljealderen og stadig bedre privatøkonomi de siste 50 år, fikk man vel også stadig lettere for å unne seg litt luksus, og da er kvalitetsbrennevin relativt lett tilgjengelig for å «løfte» kvaliteten på hjemmekonsumet/fest og lag hjemme, samtidig som at ditto økt reisevirksomhet og rimelig taxfree handel også har gjort sitt til at man har valgt å kjøpe inn luksusvarer til en relativt god pris.

Nordmenn og finner er jo begge på toppen i cognac-konsum per capita, mens Sverige absolutt ikke er et stort marked for cognac, til tross for svenskenes nærmere tilknytning til Frankrike historisk sett. Jeg har ingen god forklaring på hvorfor det er slik, men det er et interessant spørsmål.

Dere produserer for «nordisk smak», hvordan skiller den seg fra for eksempel fransk?

- Nå er jo alle konjakker franske som sådan, men tradisjonelt sett har vel de som i utgangspunktet ble sett på som «norske» konjakker vært preget av mer sødme, rundhet og dermed lettdrikkelig stil. Det var derfor i tidligere tider mye snakk og fokus på sødmenivåer. I ettertid har det vært noe fokus på «brut»-konjakker. Selv om brut-konjakk aldri ble noen vesentlig andel av totalsalget, la det grunnlaget for at man tok frem litt mindre ensartet stil etterhvert.

De fleste «norske» produsentene har nok utviklet seg videre til nå å ha en ganske så diversifisert portefølje med forskjellige stiler, og de siste årene også heller benyttet blandingsteknikker og fatlagring til å få frem en tilsvarende rund og lettdrikkelig stil. Jeg vil derfor si at en typisk «nordisk stil» i dag ikke er den samme som den var for 20 år siden, at den er langt nærmere en internasjonal/tradisjonell fransk tilnærming, men at nordiske konsumenter generelt fortsatt foretrekker at cognac er relativt rundere og lettdrikkelig, enn de som selges i andre markeder.

Ulikheter er det også når det gjelder forpakning, hvor nordiske konsumenter er mer vant til, og lettere omfavner, mer minimalistisk design. Den generelle konsument av cognac i Norden er nok også relativt mye yngre i snitt enn i andre markeder.

Hvordan får dere produktene til å skille seg ut i mylderet av konkurrenter. Hva skiller bestselgeren til Soerlie fra konkurrentene?

- Soerlie Cognac skiller seg primært ut i form av designet vi har benyttet, mer eller mindre uendret siden begynnelsen for 15 år siden. Kvaliteten på innholdet i alle våre produkter står skulder til skulder med alle våre konkurrenter, og vi mener å levere den absolutt ypperste kvalitet i forhold til pris i alt vi leverer.

Er det god tilgang på eau-de-vie og modnet cognac?

- For vårt selskap har vi meget god tilgang på eau-de-vie, såvel som modnet cognac, gjennom vår samarbeidspartner gjennom mange år. Å bygge opp et cognac-merke og samarbeid med leverandører, som sikrer langsiktig tilgang, tar imidlertid meget lang tid. Vi har avverget mange kriser i internasjonal tilgang og prisutvikling på cognac gjennom et stabilt, langsiktig og nært forhold til vår samarbeidspartner, samtidig som mange andre konjakkmerker og prosjekter har dukket under i mangel av det samme. Det har tilspisset seg såpass mye i bransjen de siste årene at det nok vil være utfordrende for nye å starte et helt nytt prosjekt i dag, i forhold til for 20 år siden.

Hvordan greier dere å opprettholde merkenes profil fra år til år, når dere er totalt avhengig av innkjøp fra leverandører?

- Vi benytter i dag kun én leverandør som har kjent våre produkter i over 10 år, og som jobber med alle Soerlie-konjakker til daglig. Samme leverandør er også vår partner på eiersiden i cognac-huset Planat & Co. Vi kjøpte i 2018 dette ærverdige og historiske cognac-merket som ble etablert så tidlig som 1828, og som har en unik historie. Grunnleggeren var bl.a. borgermester i Cognac by.

Vil dere ekspandere til andre produkter, eller fortsatt satse på brunt brennevin?

- Bortsett fra Soerlie Cognac, som er Nordens #3 bestselgende cognac, eier mitt selskap, Accelerate Brands, også en rekke brennevinsmerker og ditto selskaper i en rekke andre kategorier, blant annet:

Tronnes brandy. Norges og Nordens #2 mestselgende brandy-merke.

Vi overtok i 2019 Calvados Berneroy. Denne calvadosen har en historie tilbake til rett etter 2. verdenskrig, og eksporteres til rundt 15 markeder rundt omkring i verden. Blant annet er Berneroy et av de absolutt ledende calvados-merker i USA, Finland, og i de siste år også i Norge.

Vi står også bak en av Norges og Finlands største skotsk blended whisky, Glenwood, og Farrell Irish Whiskey

Vi har ikke bare brunt brennevin, men eksempelvis også Greenfield Gin, som er en av bestselgerne i Finland. Våre planer er å vokse videre med ytteligere kategorier, også utenfor brunt brennevin.

Ellers er det kanskje verdt å nevne at vi gjennom våre egne selskaper er en av Norges og Finland største privateide distributører av brennevin.

Våre selskaper representerer 2,5-3% av alt brennevinsvolum i begge markeder og over 10% av alt (tradisjonelt) brunt brennevin i begge markeder.

Vi har altså nylig etablert et separat distribusjonsselskap som heter Distillium, og foruten å være en av meget få utelukkende brennevinsfokuserte distributører i Norden, skal dette selskapet snart også fungere som eksportorganisasjon for vår portefølje av eget brennevin.

Sørlies vin- og brennevinsimperium

Gjennom sitt selskap Accelerate Brands, har Per-Christian Sørlie etablert eller investert i en rekke brennevinsselskaper og merker, bl. a.

• 2006 – Soerlie Cognac (100%)

• 2012 – Greenfield – organic gins, vodka and spirits (100%)

• 2014 – Tronnes brandy (100%)

• 2015 – Glenwood Scotch blended whisky (100%)

• 2018 – Cognac Planat (50%)

• 2019 – Calvados Berneroy (100%)

Sørlie eierinteresser i følgende distribusjonsselskaper:

• Vinetum Group AS (50% eiet av Sørlie, 50% av hans samboer Katia Malmio)

Datterselskaper:

• Vinetum AS (80%), (Trine Skorpen 20%)

• Vinetum AB (100%)

• Vinetum Oy (100%)

• Nordic Cellars Oy (100%)

• Vinetum Group omsatte på konsernbasis for MNOK 508 i 2020.

• Accelerate Brands AS (100%)

• Fungerer primært som merkevareutvikler, investor- og holdingsselskap/eier av brennevinsmerker/selskaper.

• Distribuerer enkelte egne merker til Vinmonopolet

• Distillium Group (100%)

• Nyetablert gruppering som vil fokusere utelukkende på distribusjon av brennevin i Norden og av egne merker internasjonalt

Datterselskaper som eies 100%:

• Distillium AS

• Distillium Oy

• Distillium Groups selskaper hadde en totalomsetning på MNOK 50 i 2020, og forventer en totalomsetning på MNOK 120 i 2021.